【经销】过度依赖经销渠道 拉芳家化现渠道短板

    过度依赖经销渠道 拉芳家化现渠道短板

辗转多年，拉芳家化终于在今年3月登陆上交所。而上市半年，公司前三季度即遭遇了营收和净利润的下滑。

10月27日，拉芳家化披露2017年第三季度报告，公司前三季度营业收入为7.21亿元，同比下跌1.44%，净利润则为9867万元，同比降低3.7%。《中国经营报》记者致电并向拉芳家化发去采访函，试图了解更多财报信息。不过截至发稿，未获得对方回复。

和不少本土民营日化品牌一样，经销渠道是拉芳家化最为依赖的销售渠道。财报数据显示，其经销渠道收入占比达 72.19%。快消营销专家路胜贞表示，过度依赖经销商意味着与消费者直接沟通的机会很少，容易导致市场管理能力下降，无法及时应对市场的急速变化。

与此同时，我国日化市场正处在竞争激烈的局面，大部分市场被外资品牌所占据，包括拉芳家化在内的本土企业占比不到五分之一。“拉芳家化在今年顺利上市并不意味着未来一片坦途，无论是在渠道还是品牌经营上，事实上都面临着更大的市场挑战。”路胜贞说。

渠道短板凸显

报告期内，拉芳家化营业收入为7.21亿元，同比下跌1.44%，净利润则为9867万元，同比降低3.7%。但在财报中，该公司并未解释相关的原因。同时，由于季节性订货等因素影响，报告期内预收款项同比上期金额下滑了36.24%至3166万元。实际上，在早前公布的半年业绩报中，拉芳家化也遭遇了营收和净利润双双下降，分别为11.65%和12.27%。该半年报中，拉芳家化指出，2017年上半年，国内经济仍存在消费短期不稳定，下行压力犹存的风险以及国内日化行业市场竞争日趋激烈背景下，公司销售渠道调整以及产品结构优化等现象，此为销售下滑主因。

从今年2月发布的上市招股书中可发现，拉芳家化的销售渠道主要包括经销渠道、商超渠道和电商渠道，并以经销渠道为主。招股书数据显示，2016 年其经销渠道销售收入占比72.19%，商超渠道销售收入占比22.82%，电商渠道仅占比4.99%。此外，过去三年，拉芳家化的经销渠道收入占比维持在70%以上，并通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。

路胜贞告诉记者，化妆品的渠道主要包括ka渠道、流通渠道(也叫经销渠道，拉芳家化主要就是利用该渠道)，第三类是cs渠道(由日化店、化妆品店、个人护理店、精品店等终端店铺组成)，而第四类则是电商渠道。目前，化妆品的销售占比主要来源于大型商超为主的ka卖场和以日化店为主的cs店。拉芳家化主要是经过经销商在各地的代理进入下游各种终端市场，而在如屈臣氏这样的专业日化店影响非常小。

“超过 70%的销售收入来源于经销商，说明拉芳家化直接掌控的能够与消费者面对面沟通的渠道并不多。更多的是依赖经销商去完成这个沟通，这样就与终端有了一个信息损失，不能及时了解消费者的反应，也不能对终端的直接掌控，无法按照统一的政策去驾驭市场。这样容易导致市场管理能力下降，对消费需求的反应能力下降，无法及时应对市场的急速变化。”上述专家说。

凌雁咨询首席分析师林岳认为，拉芳一直以来注重经销商渠道的发展，这得益于其早年“农村包围城市”的营销策略。从过往几年业绩的增长来看，经销商渠道一枝独大似乎并未带来过多影响，但是随着消费升级和电商时代的开启，经销商如果继续保持上述占比的话，则会带来诸多弊端：其一，失去对电商市场的抢占，在电商时代，线上渠道的缺失会间接地影响整体品牌的市场表现，如口碑、曝光率等。其二，随着物流、运营成本的上涨，经销渠道的利润空间进一步会被压缩，坚持下去只会影响企业整体的利润率，以及在资本市场的表现。此前，日化企业丸美ipo首发被否，原因之一也是渠道管理薄弱。

在2017年半年报中，拉芳家化也承认了经销模式带来的风险，“若公司无法及时地为经销商提供必要的销售支持,则部分经销商可能出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。另一方面,经销商也存在发展战略与公司发展战略不一致甚至背道而驰的风险,从而影响公司品牌形象和营销策略,对公司未来发展带来不利影响。”

市场竞争激烈

拉芳家化主营日用化学产品，旗下主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护产品，先后推出了“拉芳”“雨洁”“缤纯”“美多丝”“圣峰”等品牌。拉芳家化一度成为家喻户晓的品牌。林岳指出，在日化行业中，拉芳家化是本土品牌的后起之秀，凭借高性价比的产品和早期的广告轰炸，在三四线城市完成了突围。

林岳表示，但在大日化的领域中，市场其实已相对稳定且竞争充分。尤其拉芳家化所深耕的洗护市场，更是产品数目繁多，外资企业在这一市场优势明显，比如，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣。联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等。而拉芳家化的体量和占比仍然很小，品牌影响力更是不足，所以在一二线城市其实生存空间也十分有限。路胜贞也指出，我国日化行业的大部分市场被外资品牌所占据，本土企业占比不到五分之一，又以中小企业居多，缺少实力强劲的本土日化企业。在当前竞争格局中，拉芳家化属于内资品牌中的大众品牌，居于内资品牌的二线阵营。

在资本市场上，拉芳家化一直显得比较活跃。早在2012年10月23日，拉芳家化就已在广东省证监局办理辅导备案登记。但因在2013年ipo暂停，其上市进程也一度中止。随后在2015年4月，拉芳家化再次披露了招股说明书，拟登陆上交所，但一直未能如愿。直到今年3月，拉芳家化才正式登陆上交所。

成功上市后，拉芳家化表示将打造公司旗舰店，完善“多渠道、多模式”的营销策略，来重点推广公司明星产品和新品。另外，拉芳家化还将增加经销渠道和商超渠道的形象建设费用，并加快公司营销网络体系的升级，进一步提升公司品牌形象等。

此外，它在资本市场中动作不断。今年3月底，拉芳家化以千万元注资了进口品b2b采购平台小美诚品。9月，拉芳家化又表示拟对线上母婴平台百宝信息科技有限公司增资1.1亿元。

不过，成功登陆资本市场，并不意味着拉芳家化未来一片坦途。路胜贞认为，借助资本市场融来的资金，来进行营销渠道的建设或者提升生产能力，这是企业通用的做法。在一定时期内有助于借助其渠道上的扩张，获得一定的市场回报。但是，上市不能替代产品的竞争力，也不能替代品牌的竞争力，上市后，拉芳家化无论是在渠道上，还是在品牌经营上，都还面临着更大的市场挑战。

在林岳看来，拉芳家化上市后，资本带来的变化不如预期的，如营收的持续下滑、库存等问题没有改善等。拉芳家化应该走错位营销，借助资本快速加大电商渠道的投入，保证自己高性价比的优势的同时，在产品研发上多制造一些高端的爆款出来。

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